Auteursrecht en AI in e-commerce: van productfoto tot ChatGPT-output — wie bezit wat?

“Het staat op internet, dus we mogen het gebruiken.”

“De leverancier heeft de foto gestuurd.”

“We hebben de fotograaf betaald.”

“AI heeft de afbeelding gemaakt.”

“We hebben alleen de tekst van de concurrent herschreven.”

Het zijn allemaal zinnen die ondernemers gebruiken om aan te nemen dat auteursrecht geen probleem vormt.

Maar in de praktijk kunnen juist productfoto’s, advertenties, video’s, productteksten, designs en AI-content tot kostbare discussies leiden.

Generatieve AI heeft dit onderwerp niet eenvoudiger gemaakt.

Integendeel.

Het heeft het extreem eenvoudig gemaakt om content te creëren, transformeren en reproduceren — terwijl de juridische vraag naar rechten vaak pas ná publicatie wordt gesteld.

Betalen betekent niet automatisch dat u alle rechten bezit

Stel dat u een fotograaf €3.000 betaalt voor een complete fotoshoot.

De factuur is betaald.

De beelden worden geleverd.

Dan is de logische commerciële gedachte:

“Het zijn onze foto’s.”

Maar betaling voor een opdracht en overdracht van intellectuele-eigendomsrechten zijn juridisch niet hetzelfde.

Hetzelfde speelt bij designers, videomakers, copywriters, developers en marketingbureaus.

Daarom hoort een professionele samenwerking vooraf antwoord te geven op vragen zoals:

Wie mag het werk gebruiken?

Voor welke doeleinden?

Mag het worden aangepast?

Mag het internationaal worden gebruikt?

Mag het aan partners of marketplaces worden verstrekt?

Wie bezit eventuele bronbestanden?

En wat gebeurt er met AI-gebruik?

Dat zijn geen details als uw merk later miljoenen waard wordt.

“AI heeft het gemaakt” lost het auteursrechtprobleem niet op

Generatieve AI kan in seconden productbeelden, advertentieteksten, slogans, video’s en designs produceren.

Maar daarbij ontstaan minimaal twee afzonderlijke auteursrechtelijke vragen.

De eerste vraag gaat over de input.

Welke beschermde materialen zijn gebruikt in of rond het AI-proces?

De tweede gaat over de output.

Is het resultaat zelfstandig genoeg? Lijkt het te sterk op bestaand beschermd werk? En kan op de AI-output zelf auteursrecht rusten?

Het EUIPO heeft in 2025 uitgebreid onderzoek gepubliceerd naar precies deze twee kanten van generatieve AI: het gebruik van beschermde content bij modelontwikkeling en de juridische vragen rondom gegenereerde outputs.

Voor ondernemingen betekent dat vooral één ding:

Ga er niet vanuit dat “gegenereerd” hetzelfde betekent als “rechtenvrij”.

De juridische status van pure AI-output is niet zo eenvoudig

Binnen het Europese auteursrecht draait bescherming traditioneel om oorspronkelijk werk dat voortkomt uit creatieve keuzes van een auteur.

Bij volledig autonoom gegenereerde output ontstaat daarom discussie over de vraag of voldoende menselijke creatieve inbreng aanwezig is om auteursrechtelijke bescherming te rechtvaardigen.

Dat betekent niet dat iedere AI-afbeelding automatisch rechtenvrij is.

Maar het betekent óók niet dat een onderneming zonder meer dezelfde exclusieve positie heeft als bij een werk dat aantoonbaar door een menselijke maker is gecreëerd.

De juridische analyse hangt af van de omstandigheden, waaronder de menselijke creatieve bijdrage en de wijze waarop het resultaat tot stand kwam. De EUIPO noemt de bescherming van en risico’s rond AI-output expliciet als een nog ontwikkelend onderdeel van het auteursrechtelijke landschap.

Voor merken is dat relevant.

U wilt niet pas tijdens een conflict ontdekken dat uw belangrijkste campagnebeeld moeilijker exclusief te beschermen is dan u dacht.

Een prompt is geen garantie tegen inbreuk

Stel dat een medewerker invoert:

“Maak een sportlogo dat sterk lijkt op het logo van merk X, maar verander genoeg zodat we geen auteursrechtprobleem hebben.”

Dat is geen serieus rechtenbeheer.

Hetzelfde geldt voor:

“Maak deze foto exact na, maar verander de persoon.”

Of:

“Herschrijf deze volledige productbeschrijving van onze concurrent zodat niemand merkt dat hij gekopieerd is.”

AI maakt reproductie en transformatie gemakkelijker.

Maar het verandert niet het basisprincipe dat beschermde creatieve uitingen niet onbeperkt mogen worden overgenomen.

En hoewel een algemene stijl op zichzelf niet hetzelfde is als een auteursrechtelijk beschermd concreet werk, kan een gegenereerde output wel degelijk elementen van bestaande beschermde expressie bevatten.

Daarom moet commerciële AI-output vóór publicatie worden beoordeeld, zeker bij merkcampagnes en belangrijke assets.

Productfoto’s van leveranciers vormen een klassiek risico

Veel webshops krijgen productfoto’s via een leverancier.

De leverancier stuurt een Dropbox-link.

De webshop publiceert de afbeeldingen.

Iedereen gaat ervan uit dat het wel goed zit.

Maar weet u of die leverancier de foto’s zelf heeft gemaakt?

Of van de fabrikant heeft?

Of van een andere distributeur heeft gekopieerd?

En, belangrijker: heeft uw onderneming daadwerkelijk toestemming om de foto’s voor advertenties, marketplaces, social media en andere commerciële kanalen te gebruiken?

Een betrouwbare keten van rechten is net zo relevant als een betrouwbare productketen.

Influencercontent is niet automatisch merkcontent

Hetzelfde geldt voor influencers.

Een influencer maakt een uitstekende video.

Uw bedrijf heeft voor de campagne betaald.

De campagne eindigt.

Zes maanden later gebruikt uw marketingteam de video opnieuw in Meta Ads.

Mag dat?

Dat hangt af van de gemaakte afspraken.

Was alleen een Instagram-post overeengekomen?

Ook betaald advertentiegebruik?

Hoe lang?

In welke landen?

Mochten beelden worden bewerkt?

Mochten AI-tools nieuwe varianten van de persoon of video genereren?

Juist met generatieve AI worden deze afspraken belangrijker.

Want één originele fotoshoot kan tegenwoordig worden gebruikt om tientallen synthetische varianten te produceren.

Contractueel moet dan helder zijn wat wel en niet is toegestaan.

Ook stemmen en gezichten verdienen aandacht

AI kan realistische menselijke beelden, stemmen en video’s creëren of manipuleren.

Dat raakt niet alleen auteursrecht, maar mogelijk ook portretrechten, privacy, oneerlijke handelspraktijken en de AI Act.

Sinds 2 augustus 2026 gelden transparantieverplichtingen rond onder andere bepaalde deepfakes en AI-gemanipuleerde content. De Europese Commissie heeft hiervoor recent definitieve richtsnoeren en een vrijwillige praktijkcode gepubliceerd.

Een webshop die met een synthetische influencer werkt, moet daarom breder kijken dan:

“Ziet de advertentie er goed uit?”

De relevante vraag wordt:

“Welke rechten en transparantieverplichtingen zitten achter deze content?”

Wat gebeurt er met uw eigen content als AI-modellen die willen gebruiken?

AI en auteursrecht gaan niet alleen over wat u uit een model haalt.

Het gaat ook over wat anderen met uw content doen.

De Europese DSM-auteursrechtrichtlijn bevat een uitzondering voor text and data mining van rechtmatig toegankelijke werken, maar rechthebbenden kunnen in bepaalde situaties hun rechten uitdrukkelijk voorbehouden, waarbij voor online content machineleesbare middelen relevant zijn.

De AI Act heeft dit onderwerp verder naar voren gebracht. Aanbieders van general-purpose AI-modellen hebben inmiddels auteursrechtgerelateerde verplichtingen, en de Europese Commissie werkt met technische mechanismen waarmee rechthebbenden hun TDM-voorbehoud kunnen aangeven.

Voor bedrijven met waardevolle teksten, foto’s, databanken of creatieve catalogi ontstaat daardoor een nieuwe strategische vraag:

Wilt u dat uw content voor AI-training kan worden gebruikt, en zo niet, heeft u dat technisch en juridisch goed geregeld?

Dat wordt de komende jaren steeds belangrijker.

AI-geletterdheid is ook hier noodzakelijk

Marketingteams zijn vaak de snelste AI-adopters binnen een organisatie.

Dat is logisch.

De technologie is fantastisch voor concepten, visuals, teksten en varianten.

Maar juist deze medewerkers moeten begrijpen dat:

een output niet automatisch rechtenvrij is;

een input niet automatisch ingevoerd mag worden;

klant- of leveranciersmateriaal vertrouwelijk kan zijn;

beeldrechten apart kunnen spelen;

licentievoorwaarden van AI-tools relevant zijn;

en publicatie altijd een afzonderlijke commerciële beslissing blijft.

De AI Act verplicht professionele aanbieders en gebruikers van AI-systemen inmiddels maatregelen te nemen rond AI-geletterdheid van personen die namens hen met die systemen werken.

Dat maakt “we laten iedereen gewoon experimenteren” steeds minder houdbaar als bedrijfsbeleid.

Wat te doen bij een auteursrechtenclaim?

Het andere uiterste is net zo gevaarlijk.

Ondernemers ontvangen een brief waarin staat:

“U heeft inbreuk gemaakt. Betaal binnen zeven dagen €8.500.”

En betalen uit angst direct.

Maar een claim moet worden beoordeeld.

Wie is daadwerkelijk rechthebbende?

Op welk werk?

Welke rechten zouden zijn geschonden?

Was er misschien toestemming of een licentie?

Hoe is het geclaimde bedrag berekend?

Is het materiaal daadwerkelijk gebruikt zoals wordt gesteld?

Welke correspondentie bestaat er?

Dat een claim professioneel is opgesteld, betekent nog niet automatisch dat iedere juridische of financiële conclusie klopt.

Daarom is het belangrijk om niet impulsief te erkennen dat sprake is van inbreuk voordat het dossier is beoordeeld.

AI maakt bewijsbeheer belangrijker

Wanneer content door meerdere mensen, bureaus en AI-tools wordt gemaakt, wordt de herkomst snel onduidelijk.

Zes maanden later weet niemand meer:

welke prompt is gebruikt;

welke bronbeelden zijn ingevoerd;

welke stocklicentie gold;

welke freelancer het origineel maakte;

welke AI-tool werd gebruikt;

welke versie uiteindelijk live ging.

Daarom is provenance — de herkomst van content — steeds belangrijker.

Voor grote merken wordt contentbeheer daarmee bijna een complianceproces op zichzelf.

Conclusie

AI maakt contentcreatie sneller dan ooit.

Maar rechtenbeheer groeit niet automatisch mee.

Een professioneel e-commercebedrijf moet daarom niet alleen weten wat het publiceert.

Het moet ook weten:

waar het vandaan komt, wie de rechten bezit en wat ermee gedaan mag worden.

De ondernemingen die AI het veiligst kunnen opschalen, zullen niet de ondernemingen zijn die AI vermijden.

Het zullen de ondernemingen zijn die precies weten waar menselijke controle nodig blijft.

Ecompliance

Gebruikt uw onderneming foto’s, influencers, designers, externe bureaus of generatieve AI voor commerciële content?

Ecompliance kan de rechtenketen, overeenkomsten en AI-processen beoordelen en helpen een structuur op te zetten waarmee duidelijk is wie wat bezit, gebruikt en mag publiceren.